Jeśli sądzisz, że marketing nie sprawdza się w praktyce, pomyśl o milionach ludzi, którym autentycznie zaczęło się wydawać, że jogurty naturalne są smaczne, a margaryna jest zdrowa.
Zgodnie z bardzo teoretycznym wyobrażeniem procesu, sala sądowa jest neutralnym polem starcia dla dwóch przeciwstawnych argumentacji, zaś sąd, podsumowując spór ocenia wiarygodność i moc dowodów „na podstawie wszechstronnego rozważenia zebranego materiału”, wydając wyrok oparty na „odpowiadającemu zasadom logiki powiązaniu ujawnionych w postępowaniu dowodowym okoliczności w całość zgodną z doświadczeniem życiowym”.
Na kartach kodeksów i zbiorów orzeczeń Sądu Najwyższego wszystko to brzmi nadzwyczaj pięknie, tym niemniej rzeczywistość „law in action” bywa dużo bardziej złożona. Nawet w przypadku procesów prowadzonych przez sędziów wyjątkowo dbających o swoją niezawisłość i bezstronność, na tempo i wynik procesu mogą wywierać wpływ czynniki z pozoru niezwiązane z „wszechstronnym rozważeniem zebranego materiału”, takie choćby jak społeczny klimat wokół procesu, jego obecność w mediach, czy komentarze wypowiadane przez opiniotwórcze postacie. Możemy to zjawisko oceniać negatywnie – tym niemniej nie sposób jest prowadzić „medialne” spory, bez uwzględnienia tej okoliczności jako socjologicznego faktu, który pozostanie realny bez względu na to co o nim sądzimy. Proces sądowy jest bowiem nie tylko operacją logiczną polegającą na badaniu prawdziwości pewnych twierdzeń, lecz również zjawiskiem społecznym, w którym znaczenie posiadają nie tylko operacje logiczne, ale także emocje i wiedza ludzi wykonujących te operacje.
„Czarna legenda” public relations przedstawia tego rodzaju działania, jako nieomal rodzaj intelektualnego voodoo, obliczonego na wywołanie wrażenia, że ma się rację, kiedy w rzeczywistości się jej nie posiada – rzeczywistość jest dokładnie odwrotna: z mediami należy komunikować się zawsze, bo nie ma nic gorszego niż przegrać proces, w którym „miało się rację”, ponieważ zabrakło asertywności w przedstawieniu słusznych argumentów. Nie jest to ryzyko czysto teoretyczne: na przestrzeni dziejów znaczna część ludzi którzy „mieli rację” kończyła dwa metry pod ziemią, częstokroć z kilkoma gramami ołowiu pod czaszką, tudzież z innymi śladami śmiertelnych obrażeń.
Nie wystarczy „mieć rację” – trzeba jeszcze umieć przekonać o tym innych.
